RFID的春風(fēng)吹進(jìn)了奢侈品行業(yè)，能否再現(xiàn)其離離草原？

     行業(yè)的發(fā)展如同人生，跌宕起伏而不平!高高在上的奢侈品行業(yè)也不例外，穩(wěn)步增長(zhǎng)的趨勢(shì)依然不再，行業(yè)低迷成為其普遍現(xiàn)象。

陷入低潮的奢侈品行業(yè)

在經(jīng)歷了連年增長(zhǎng)之后，市場(chǎng)進(jìn)入低迷期。2015 年，奢侈品銷(xiāo)售的增長(zhǎng)率還為 12%，但是2016年在多方因素的影響下(中國(guó)市場(chǎng)放緩、歐洲恐襲導(dǎo)致游客數(shù)量下滑等)，根據(jù)貝恩咨詢(xún)的預(yù)測(cè)，這個(gè)市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)自 2009 年以來(lái)的第一次衰退。

有分析指出，這跟全球奢侈品消費(fèi)者的變遷有關(guān)。中產(chǎn)階級(jí)正在成為奢侈品消費(fèi)的中流砥柱，這個(gè)價(jià)格敏感人群在奢侈品行情上漲的時(shí)候會(huì)格外考慮性?xún)r(jià)比。另外，正逐步成為消費(fèi)主力的人群，相較于'前輩'，受過(guò)更好的教育，設(shè)計(jì)感、原創(chuàng)性是首要的，那種處于虛榮心而對(duì)于品牌“l(fā)ogo”式的熱情大大降低了。

此外，奢侈品隸屬的零售行業(yè)已處于“寒冬”，奢侈品這一細(xì)分領(lǐng)域豈能獨(dú)善其身。奢侈品品牌商并沒(méi)有坐以待斃，LVMH集團(tuán)在兩年之前從蘋(píng)果公司挖來(lái)Ian Rogers出任首席數(shù)字官，讓曾負(fù)責(zé)數(shù)字化戰(zhàn)略的Alexandre Arnault坐鎮(zhèn)RIMOWA;開(kāi)云集團(tuán)則鼓勵(lì)現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)加強(qiáng)數(shù)字運(yùn)營(yíng)，其效果驚人——去年，開(kāi)云旗下品牌Gucci反超Burberry，成為L(zhǎng)2奢侈品數(shù)字化排行榜上的第一名;采用第三種方式的YNAP，和米蘭著名的博科尼管理商學(xué)院(SDA Bocconi University)開(kāi)設(shè)時(shí)尚數(shù)字戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)和電商課程，以培養(yǎng)相關(guān)人才。

財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)正在改變整個(gè)奢侈品行業(yè)，很多品牌在數(shù)字化傳播領(lǐng)域已經(jīng)非常重視并投入了大量人力物力， 雖然由于擔(dān)心影響品牌形象和線(xiàn)下銷(xiāo)售，部分奢侈品牌對(duì)互聯(lián)網(wǎng)化的產(chǎn)品銷(xiāo)售持謹(jǐn)慎態(tài)度，但無(wú)疑奢侈品牌的全面數(shù)字化時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。

記者也搜集梳理了奢飾品行業(yè)內(nèi)過(guò)去一年里發(fā)生的案例，從這些事件中，可以發(fā)現(xiàn)，融合了數(shù)字化、大數(shù)據(jù)以及智能科技后的交互式購(gòu)物體驗(yàn)讓原本看似高冷的奢侈品變得與時(shí)俱進(jìn)。奢侈品行業(yè)未來(lái)發(fā)展的方向逐漸清晰：體驗(yàn)+數(shù)字化必然掀起波瀾。

RFID帶來(lái)的幾許春風(fēng)

在零售行業(yè)體驗(yàn)和數(shù)字化方面，RFID具有較強(qiáng)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。引入RFID技術(shù)，讓奢侈品企業(yè)可以輕松解決過(guò)去頭疼的頑疾，并增強(qiáng)購(gòu)物體驗(yàn)。目前，RFID技術(shù)的春風(fēng)已經(jīng)吹進(jìn)了奢侈品行業(yè)，看它能給該行業(yè)帶來(lái)哪些改變吧?

RFID的春風(fēng)之增強(qiáng)購(gòu)物體驗(yàn)：奢侈品不僅僅是昂貴的包、鞋子、手表，也包括不少高端的生活體驗(yàn)。當(dāng)“炫耀”不再是人們對(duì)于奢侈品的一大訴求時(shí)，奢侈品會(huì)回歸到它更傳統(tǒng)的價(jià)值觀(guān)，購(gòu)物體驗(yàn)會(huì)比品牌所附著的社會(huì)符號(hào)價(jià)值來(lái)得更重要。

美國(guó)最大奢侈品公司Ralph Lauren Corp.(拉爾夫·勞倫集團(tuán))去年就在其位于曼哈頓紐約第五大道旗艦店推出智能互動(dòng)試衣間。

該試衣間由科技初創(chuàng)公司OakLabs建立。據(jù)稱(chēng)智能試衣鏡的鏡子帶有識(shí)別技術(shù)，可以識(shí)別消費(fèi)者帶進(jìn)試衣間的服裝標(biāo)簽上的RFID芯片。消費(fèi)者則可以自由選擇試鏡光線(xiàn)和場(chǎng)景，在“白日第五大道”、“夜晚Polo吧”等不同光線(xiàn)下查看試穿服裝的效果。如果消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿(mǎn)意可以直接購(gòu)買(mǎi)，若不滿(mǎn)意想要試穿其他不同尺寸和顏色的款式，也可以通過(guò)試衣鏡的觸摸屏選擇，而銷(xiāo)售人員會(huì)被提醒將需要的服裝送進(jìn)試衣間。若消費(fèi)者仍猶豫不決，可以通過(guò)短信的方式將產(chǎn)品鏈接發(fā)送到自己的手機(jī)，以待日后決定。

另外，該智能互動(dòng)試衣間會(huì)多種語(yǔ)言自動(dòng)翻譯，包括西班牙語(yǔ)、葡萄牙語(yǔ)、中國(guó)普通話(huà)、日語(yǔ)、意大利語(yǔ)。OakLabs表示，智能試衣鏡會(huì)采集數(shù)據(jù)，并對(duì)試衣時(shí)間、購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率等進(jìn)行記錄，同時(shí)跟蹤SKU數(shù)據(jù)并將上述數(shù)據(jù)反饋給銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)以做出具體反映。

到今年夏天，Rebecca Minkoff所有包包都將攜帶RFID標(biāo)簽。Minkoff還將在今年晚些時(shí)候推出更多RFID服裝商品。Minkoff的聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Uri Minkoff說(shuō)：“Rebecca Minkoff希望可以通過(guò)物理設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)與顧客的互動(dòng)，來(lái)獲得新的體驗(yàn)和服務(wù); 現(xiàn)在這項(xiàng)技術(shù)(RFID)允許我們?cè)陬櫩唾?gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品之后，也能直接與顧客進(jìn)行溝通聯(lián)系。

RFID的春風(fēng)之商品防偽：長(zhǎng)久以來(lái)，造假就如同奢侈品的影子一樣寸步不離，為奢侈品牌帶來(lái)的利益損害也切切實(shí)實(shí)。貝恩2014年奢侈品市場(chǎng)研究報(bào)告顯示，70%的中國(guó)內(nèi)地受訪(fǎng)者曾通過(guò)代購(gòu)渠道買(mǎi)入奢侈品，他們所貢獻(xiàn)的銷(xiāo)售額相當(dāng)于中國(guó)內(nèi)地門(mén)店的50%?！霸诰W(wǎng)上，大家會(huì)看到5000英鎊的手表，或是2000英鎊的手袋，”MarkMonitor副總裁Charlie Abrahams說(shuō)道：“難點(diǎn)在于，你不知道它究竟是真還是假?！倍?RFID 技術(shù)可以成為一種防偽的新手段，方便消費(fèi)者對(duì)假貨的辨認(rèn)。

意大利奢侈品集團(tuán)Salvatore Ferragamo就采用電子標(biāo)簽追蹤方案，在鞋履和手袋中嵌入微芯片，以對(duì)抗假貨制造商;另一意大利奢侈品牌菲拉格慕宣布開(kāi)始在其鞋和手袋產(chǎn)品中植入RFID芯片，用來(lái)產(chǎn)品防偽，打擊假貨制造商。

RFID的春風(fēng)之嵌入實(shí)現(xiàn)商品個(gè)性化：有報(bào)道稱(chēng)，瑞士傳統(tǒng)手表廠(chǎng)商對(duì)新興的智能手表一向不屑一顧，但如今他們卻意識(shí)到自己低估了智能手表的市場(chǎng)需求，并紛紛通過(guò)與科技公司合作或加大投資的方式來(lái)贏得市場(chǎng)。

時(shí)尚手表品牌Swatch在2015年就比較有預(yù)見(jiàn)性的計(jì)劃推出智能手表，2016年，Swatch Bellamy由信用卡公司和Swiss手表制造商聯(lián)合推出，并將在本月在巴西里約上線(xiàn)。奢侈表制造商瑞士國(guó)鐵表(Mondaine)在其系列表中加入NFC支付功能，新產(chǎn)品Mondaine Helvetica No1搖身一變成了一塊智能手表。傳統(tǒng)商品加入科技技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的差異性，形成新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。

RFID奢侈品管理的好處

沙利文咨詢(xún)公司曾解讀RFID技術(shù)，指出其奢侈品防偽領(lǐng)域具有較強(qiáng)的應(yīng)用優(yōu)勢(shì)。而RFID應(yīng)用不止防偽，具體好處如下：

產(chǎn)品追溯：關(guān)于產(chǎn)品材料，制造和分銷(xiāo)的數(shù)據(jù)可以為消費(fèi)者提供關(guān)于產(chǎn)品來(lái)自何處以及如何制造的完全透明度。

忠誠(chéng)獎(jiǎng)勵(lì)：消費(fèi)者可以與他們的產(chǎn)品互動(dòng)，解鎖個(gè)性化數(shù)字內(nèi)容，服務(wù)，優(yōu)惠和額外功能，或鏈接到第三方應(yīng)用程序以獲得其他獎(jiǎng)勵(lì)和福利。

產(chǎn)品重新排序：消費(fèi)者可以使用他們的數(shù)字身份和智能手機(jī)與產(chǎn)品交互，對(duì)他們喜歡的產(chǎn)品重新排序或訪(fǎng)問(wèn)他們可能想購(gòu)買(mǎi)的類(lèi)似產(chǎn)品。

品牌保護(hù)：品牌可以通過(guò)物品級(jí)數(shù)字認(rèn)證和實(shí)時(shí)分析功能，實(shí)施更強(qiáng)大的保護(hù)計(jì)劃，解決被銷(xiāo)售為假冒產(chǎn)品的挑戰(zhàn)。

損失預(yù)防：一個(gè)產(chǎn)品攜帶的數(shù)據(jù)，在哪里和什么時(shí)候被購(gòu)買(mǎi)不能欺騙性地退還，幫助零售商解決每年在全球成本行業(yè)數(shù)十億美元的欺詐問(wèn)題。

個(gè)性化推薦：消費(fèi)者可以在其智能手機(jī)上訪(fǎng)問(wèn)獨(dú)特的個(gè)性化內(nèi)容，例如個(gè)人造型建議，新季提示，健康和健身內(nèi)容和活動(dòng)邀請(qǐng)，這些都是由產(chǎn)品觸發(fā)并基于過(guò)去的購(gòu)買(mǎi)行為。

可持續(xù)發(fā)展：當(dāng)消費(fèi)者和品牌能夠觸發(fā)特定信息時(shí)，消費(fèi)者和品牌會(huì)更容易回收，包括如何進(jìn)行第二次使用的升級(jí)或如何找到最近的回收中心。（作者：連橫 來(lái)源：RFID世界網(wǎng) ）